המצב הכלכלי במדינה בכי רע, והולך להיות ככול הנראה יותר קשה
פורסם היום בדה מרקר, כתבה מאוד מדאיגה שהכותרת שלה: '
ההפיכה הסבה למשק הפסד של כ- 150 מליארד שקל, והשמדת הערך רק התחילה'. זה נכון שדה מרקר מופץ תחת עיתון הארץ, ואפשר לחשוד שיש אג'נדה מאחורי הכתבה. אבל, מעטים מטילים ספק במקצועיות של דה מרקר, בוודאי בעולם הכלכלי הישראלי. בקריאה מעמיקה של הכתבה, כל ספק מוסר. המצב מאוד מאוד חמור. הסימנים המדאיגים הם:
- ירידה משמעותית בצמיחה לנפש
- ההפסד בבורסה פוגע בכל סוגי החסכונות
- ירידת השקל/אירו מעלים את יוקר המחיה ואת הריבית
- אינפלציה גבוהה בגלל היחלשות השקל
- וההייטק בבעיה קשה!
כל הסימנים מעידים, שאנחנו עדיין רחוקים משיא המשבר הכלכלי, והמצב הולך להיות הרבה יותר קשה. אין ספק שמצב זה משמפיע על כל עסק במדינה, שחייב עכשיו להתחיל לחשוב מה הלאה? מה חייבים לעשות כיום, על מנת להבטיח שהעסק ימשיך להתקיים, בכדי לעבור בצורה סבירה את המשבר, ואולי אפילו לצאת ממנו מחוזקים.
בעבר, היה מקובל לומר, שכאשר נכנסים למצב של משבר, חייבים להשקיע בשיווק, על מנת שלקוחות ימשיכו לרכוש את המוצרים של החברה. מי שלא השקיע, כמעט תמיד נכנס לקשיים במצב משברי, ואז בדרך כלל התחילו פיטורין, שבחלק מהמקרים עזרו, ובחלק מהמקרים הובילו בסופו של דבר לסגירה מוחלטת של העסק.
בדיוק כשכתבתי שורות אלו, נזכרתי בכתבה נוספת בדה מרקר, שפורמסמה בחודש שעבר, שכותרתה: '
וויקס הורידה את הרגל מהגז, צימצמה הוצאות שיווק, וגילתה שזה עדיף לה'. כלומר, זה עומד בסתירה מוחלטת למה שכתבתי למעלה, שעדיף בזמן משבר להגדיל את הוצאות השיווק על מנת להתקדם. אבל וויקס היא לא חברה 'רגילה'. חברת וויקס שמה לעצה למטרה לגדול ולצמוח, על מנת להפוך למובילת שוק בתחום של בניית אתרים, שמאוד שגשג בתקופת ההקמה של החברה. לצורך כך, החברה השקיעה בכל שנה 40-50% מההכנסות שלה לטובת השקעה בשיווק. כשהמצב הכלכלי בעולם התחיל להיות קשה, וההפסדים של וויקס רק הלכו וגדלו, המשקיעים לחצו על החברה לעבור לריווחיות. הצעד שוויקס נקטה לפני כ- 8 חודשים, היה לצמצם את הייקף ההוצאות השיווקיות ב- 50%!!. כלומר, ירדו להוצאה שיווקית של כ- 20-25% מההכנסות. באופן מפתיע, התומאה הייתה שוויקס עברה לריווחיות. כלומר, במקרה של וויקס, ברור היה שההוצאה השיווקית שלהם לאורך השנים הייתה גבוהה בצורה מוגזמת, אבל כזו שהצליחה להפוך אותם באמת למובילי שוק. עכשיו כשהמותג שלהם מוכר וחזק, עם צבר משתמשיםפ ענק, בהחלט ניתן להקטין משמעותית את ההוצאה השיווקית, ודווקא לראות תוצאות עסקיות טובות יותר.
אז, למה הכוונה על כל עסק להתחיל להתנהל באחריות?
בשל המצב הכלכלי הקשה, ולאור זה שהמצב רק הולך להיות יותר קשה, כל עסק חיב להכין את עצמו למצב החדש. אי אפשר להסתכל אחורה על מה עשינו, ולעשות את אותו דבר, רק בעוצמה יותר גדולה, ואז אולי נצליח, אלא חייבים להתחיל להתנהל באחריות לאור המצב החדש הקשה הצפוי. להתנהל באחריות אומר לדעתי את הדברים הבאים:
1. בחינת ערך של כל מוצר- קשה לעסקים כי גם קשה לצרכנים. במצב זה, צרכנים בוחנים מחדש את הרכישות שלהם. כבר אף אחד (כמעט) לא קונה 'סתם' מוצרים. כל אחד מתחיל לשאול את עצמו לפני כל רכישה: האם באמת אני צריך את המוצר הזה?, ורק אם לקוחות רואים ערך אמיתי במוצר- סביר שהם ירכשו אותו. גם עסקים צריכים לשאול את עצמם, לגביי כל אחד מהמוצרים שאותם מכרו בשנה האחרונה: 'האם אני יודע להסביר את הערך שמוצר X תורם לקהל יעד ספציפי'? לדעתי כיום- אחריות עסקית זה להחליט לסגור קווי מוצרים שלא ניתן להצדיק את הערך שהם תורמים. זה לא חייב להיות חיסול של המוצר, אלא רק עצירת ייצור ויצירת מלאים, עד שהמצב הכלכלי ישתנה. זה נכון גם למוצרים שנמצאים עכשיו בפיתוח. אם לא יודעים להצדיק את הערך של אותם מוצרים- מומלץ להפסיק להשקיע באותם מוצרים. שוב, כשהמצב ישתנה- אפשר לבחון מחדש המשך פיתוח. במצב הנוכחי- אין סיכוי שהם יתרמו למכירות של העסק, אלא רק מגדילים הוצאות, שמביאות הפסדים, שהעסק לא יוכל לעמוד בו לאורך זמן. אם במסגרת הבדיקה, מסתבר שבעסק אין אף מוצר שניתן להצדיק את הערך שלו, ואפילו לקבוצה מצומצמת של קהלי יעד- המסקנה המתבקשת היא לסגור את העסק, לפני שההפסדים הולכים ומצטברים. אני יודע שזה נשמע מאוד אכזרי, ויהיו כאלה שיגידו שניתן לשפוך כסף על שיווק של מוצר, ליצור עבורו ערך ללקוחות (או יותר נכון להמציא ערך) ואז אולי יראו מכירות. מצטער- זה לא עובד בתקופות כלכליות כל כך קשות. זה רק מתכון להגדלת הפסדים.
2. התאמת רמת ההוצאות לסטטוס המוצרים- אחריי בדיקת קווי המוצרים השונים, ובחירת המוצרים שאכן תורמים ערך ללקוחות, חייבים להתאים את רמת ההוצאות למוצרים אלו. בשלב הזה, צריך לצמצם את ההוצאות שהיו קשורות בצורה ישירה למוצרים שהוחלט להקפיא. אם זה אומר לפטר עובדים- צריך לעשות זאת שוב בצורה מאוד אחראית, כך שהעסק לא יפגע לטווח ארוך, כלומר- לשמור את אנשי המפתח, ואולי לאפשר להם לבצע התאמה/הסבה לתמיכה שמוצרים אחרים שכן רוצים לקדם. זה הכי נכון לגביי מוצרים שנצאים בפיתוח, והוחלט בשלב זה להקפיא את הפיתוח שלהם. חייבים לשמר את אנשי המפתח שעסקו באותם פיתוחים, אחרת באמת לא ניתן יהיה להמשיך את הפיתוח כאשר המצב ישתפר. חשוב גם לצמצם את שטחי העבודה של העסק. אם מתפנים שטחים גדולים, ולא רוצים לשנות את מקום העסק, בגלל נוחות של הנשארים, אפשר לסבלט חלק מהשטחים שלא בשימוש, ובכך שוב להקטין את ההוצאות של העסק.
3. השקעה אחראית בשיווק של המוצרים שנבחרו לקידום- השלב האחרון, והכי חשוב, זה להגדיר את ההוצאה השיווקית הנדרשת לעסק במצב החדש. הדרך הנכונה לעשות זאת, היא להסתכל על כל מוצר בנפרד, לבחון מחדש מי קהל היעד של כל מוצר, מה גודל השוק, וכמה נדרש על מנת להגיע אל אותו קהל יעד. היתרון המשמעותי שיש כיום בדיגיטל, זה שניתן בקלות יחסית להגיע כמעט לכל קהל יעד, דרך טירגוט בדיגיטל. כיום, הפתרון הכי יעיל בדיגיטל זה להפיק סרט תדמית למוצר, אותו ניתן להפיץ לקהל היעד, ולראות תוצאות בזמן קצר יחסית. אבל, מאוד חשוב להתאים את ההוצאה על
סרט התדמית, בהכנסה הצפוייה, ובמוצר עצמו. אני ממליץ כיום על סרטי תדמית פשוטים, המצולמים בוידאו, כאלה שמאפשרים לקהל היעד לראות את המוצר, להבין במה הוא יכול לעזור להם, או איזה ערך הוא תורם להם, והקשר הרגשי שנוצר מכזה סרט- בהחלט יכול לתרום משמעותית לחוויית הצפייה של הלקוח הפוטנציאלי- שיכול להניב תוצאה של מכירה, וכל זה בעלות מאוד סבירה.
מומלץ לקרוא את המאמר: מה עלות ההפקה של סרט תדמית?
