כל עסק משוכנע שהוא העסק המוצלח ביותר, והמוצרים שהוא מייצר ומשווק הם הכי טובים. אבל, אם עושים קצת מחקר שוק, מגלים שכיום כמעט לכל מוצר יש המון מוצרים חלופיים, או מאוד דומים, שאפילו נמכרים במחירים דומים. הלקוחות מתקשים להבדיל בין החברות השונות ובין המוצרים השונים, והרבה פעמים מקבל החלטה רק על סמך "תחושת בטן". הדרך היחידה לשנות את כללי המשחק, היא לבחון מה המתחרים מציעים, ואז להגיש ולהבליט בעיקר את התכונות המיוחדות שנמצאות רק במוצר שאני מייצר, ולחבר אותן לערך שהם נותנים ללקוח.